Petit précis de communication décalée

Une jeune étudiante de l'IRCOM, Chloé Joseau, s'est brillamment essayée à la réalisation d'un petit essai au sujet de la communication décalée. Y ayant apporté un petit éclairage personnel, je ne résiste pas à vous en faire profiter. Bravo Chloé, ton travail est remarquable de justesse et de fantaisie ...

Le document de Chloé est ici 

Faire du bouche-à-oreille votre arme la plus efficace

Trop peu d'entreprises, au moment de choisir les outils de communication qui leur conviennent le mieux, identifient le bouche-à-oreille comme axe à privilégier. C'est étonnant, car vous conviendrez pourtant avec moi que parmi tous les modes de communication existants, celui qui marche le mieux reste la recommandation. Vos messages seront écoutés avec une bien plus grande bienveillance s'ils parviennent aux oreilles de vos cibles non pas directement véhiculés par vos soins, mais bien s'ils sont rapportés par des personnes tierces, car ils apparaitront ainsi comme beaucoup plus crédibles, désintéressés et au final vrais ...

Mais il convient de traiter ce sujet du bouche-à-oreille, de la recommandation donc, de la façon la plus sérieuse et professionnelle possible, car s'il s'agit du mode de communication le plus efficace, c'est aussi celui le plus dangereux car potentiellement sujet à beaucoup de distorsions, de pertes en ligne et de lenteurs et d'aléas qui peuvent contrarier vos objectifs commerciaux plus ou moins court termistes.

Je vous propose donc ici de faire un état des lieux des précautions et techniques à privilégier lorsque l'on souhaite favoriser le bouche-à-oreille, et qui ne souhaiterait pas le favoriser ?! ...

4 axes majeurs à travailler :

• Impliquer ses prescripteurs et clients dans l’acte de vente avec les outils appropriés,

• Identifier les prescripteurs et clients qui seront à même de jouer le meilleur rôle possible d’évangélisateur,

• Innover, car généralement, les clients recommandent un produit ou un service qui sorte de l’ordinaire,

• Faire le buzz en propageant des messages percutants et/ou enrichissants.

Les principes de base

1-          Parler avec ses clients

Cela peut paraître évident, mais vous ne devez négliger aucune opportunité de parler avec vos clients.

Ce peut être une invitation à déjeuner pour certains gros clients, un appel téléphonique, un sondage d’opinion, une offre promotionnelle, une journée porte ouverte, une réunion, un salon professionnel...

2-                     Impressionner vos clients grâce aux prestations de votre société

Trois pré-requis indispensables pour espérer que le bouche-à-oreille fonctionne :

•         Ne pas bâcler le travail,
•         Proposer un bon rapport qualité/prix de son offre,
•         Rendre le travail avec son entreprise facile.

Ce qu’on ne réalise pas, c’est qu’il suffit parfois juste d’avoir un “bon” produit ou service pour que le bouche-à-oreille fonctionne de lui même. Sans l’aider particulièrement. Un bon service est le minimum raisonnable demandé par les clients. Toutefois, si vous allez plus loin qu’un “bon” service, alors vous stimulez le bouche à oreille sans même le solliciter.

Dans le domaine des services, aller plus loin qu’un « bon » service, passe par la manière de délivrer les services, et en particulier par le comportement des acteurs :

·      Politesse

·      Absence d’arrogance

·      Ecoute

·      Réactivité

·      Empathie

·      Honnêteté

Même si la communication se fait par email ou par téléphone.

3-                     Faire savoir à vos clients que vous avez besoin du bouche-à-oreille

 Le bouche-à-oreille est un mode de communication que peu de clients reconnaissent pour efficace. Nombreux pensent que la communication des entreprises passe uniquement par de la publicité, des brochures, ou des présences sur des salons. Le fait que vos clients vous connaissent, fait qu’ils pensent que tout le monde vous connaît …

La recommandation n’est pas un reflex. Elle n’est conditionnée que par l’environnement des clients et la sollicitation de leur entourage.

Il faut donc :

1-  Faire savoir à vos clients, mais aussi à votre entourage, que vous comptez sur eux pour dire du bien de votre entreprise

2-  Les inciter à ne pas le faire uniquement lorsqu’ils sont dans une situation leur rappelant qu’ils peuvent le faire, mais bien d’être proactif sur le sujet

4-                     Faire en sorte que vos clients ne vous oublient pas

Surtout dans le cas d’achats sporadiques, il est fort probable que les clients ne se souviennent même pas du nom de votre entreprise … Si entre deux achats ou prestations éloignées, les clients n’entendent pas parler de votre entreprise, ils n’auront que peu de raisons de penser à faire votre promotion. Il convient donc :

·      D’alimenter ses clients entre les actes d’achat

Le but est de réaliser des outils favorisant le bouche-à-oreille, en plus de vos outils classiques de communication.

3 concepts peuvent être privilégiés afin d’amorcer et d’entretenir ce mécanisme :

1.            Des incitations permanentes à la recommandation : cadeaux, remises pour lui et/ou la personne qu’il “parraine”,

2.            Des opérations “spéciales” limitées dans le temps  

3.            Des recommandations qui profitent d’événements venant rythmer la vie de vos clients ou votre propre vie : la rentrée, Noël, l’arrivée de l’automne, votre 1000ème client, …

5.          Faire que vos clients expriment leur satisfaction

 Bien entendu, vous devez tout faire pour que vos clients soient satisfaits. Mais en matière de bouche-à-oreille, il ne faut pas s’en contenter …  Il est important que vos clients satisfaits expriment explicitement leur satisfaction !

Un client qui a explicitement exprimé sa satisfaction a beaucoup plus de chances de référer un autre client. Sinon, il entre dans la catégorie des ‘non-insatisfaits’, et cela engendre l’indifférence.

Deux méthodes vous permettent de faire en sorte que vos clients expriment explicitement leur satisfaction:

1.            Faire remplir un formulaire ‘contrôle qualité’ après une intervention ou une vente (le produit répond-il à leur attente ? l’installation s’est-elle bien passée ? dépannage rapide ?...)

2.            Demander un témoignage (livre d’or par exemple)

Ces deux méthodes sont peu coûteuses et très faciles à mettre en œuvre via votre site internet.

Dans les deux cas, il sera intéressant d’offrir un cadeau en contrepartie. Par exemple les clients qui laissent un témoignage reçoivent un livre électronique avec 10 trucs et astuces pour mieux utiliser votre produit ou votre service.

Si vos clients expriment leur satisfaction, vous multipliez par 10 l’efficacité du bouche-à-oreille.

6-          Inciter vos clients à l’action

N’oubliez jamais que la motivation première d’un acheteur est de trouver une solution à son problème. Votre rôle de vendeur consiste à lui apporter les solutions. Il est donc essentiel de bien connaître ces problèmes. Au passage, cela vous permettra d’améliorer vos produits pour qu’ils apportent la meilleure solution possible à ces problèmes.

Profitez des contacts que vous avez avec vos clients pour les faire parler des problèmes qu’ils rencontrent. Ce peut être des séances formelles de brainstorming ou plus simplement des conversations informelles à l’occasion d’une rencontre.

Pensez aussi à faire des statistiques sur les pannes relevées par le service après vente ou les problèmes divers et variés rapportés par le service client, voir le service commercial.

7-                     Montrer l’intérêt personnel que vos clients auront à vous consacrer du temps

Vos clients travaillent, ont une famille et ils ont bien d’autres chats à fouetter. Vos priorités ne sont pas les leurs.

A moins qu’il existe une excellente raison de le faire (comme une récompense dont la valeur perçue est très élevée), vos clients ne perçoivent pas l’intérêt de faire marcher le bouche-à-oreille. Peut-être qu’ils le feraient pour vos beaux yeux, mais ce n’est souvent pas suffisant !

Il faut donc leur proposer des récompenses. En tous les cas pour les meilleurs d’entre eux.

De plus, il ne faut pas oublier que lorsque quelqu’un vous recommande,  il met en jeu sa propre réputation. De ce fait, c’est une action qui a peu de chances de voir le jour parce qu’elle fait peur. Surtout si ce client est lui même nouveau client ou s’il vous connaît peu.

C’est pourquoi il est préférable d’ancrer une bonne raison de vous recommander. Que proposez-vous en échange, pour votre client ou le client qui a été recommandé ?

8-                     Etre précis lorsque vous proposez de vous faire recommander

Pour vous recommander, plutôt que de demander, directement ou indirectement, à vos clients de chercher dans l’absolu, sans les guider, parmi les personnes de leur entourage qu’ils connaissent, il est beaucoup plus efficace de leur donner des pistes de profils cibles qui seraient plus à même d’être sensibles à votre offre.

Remplacez donc les questions du type  “Connaissez-vous quelqu’un qui serait intéressé par mes services ?” - ou “Si vous connaissez quelqu’un qui pourrait avoir besoin de moi, auriez-vous la gentillesse de lui parler de moi ?” par :

 “Sauriez-vous qui parmi vos voisins a des parents dépendants ?“, ou “Sauriez-vous quel collègue a horreur de faire son repassage ?” …

9.          Obtenir l’implication et l’adhésion de vos employés. 

Permettez à vos employés de participer. Laissez-les faire connaissance avec vos clients et vice-versa. Plus il y a de relations entre vos clients et vos employés et meilleures sont vos chances de développer le bouche-à-oreille.

Lorsque des clients font l’éloge de votre société, qu’ils réfèrent d’autres clients ou qu’un nouveau venu vous fait savoir qu’il vient sur la recommandation d’un de vos client, faites le savoir auprès de vos employés.

Montrez-leur combien c’est important quel que soit le poste qu’ils occupent. Souvenez vous que le sourire de la standardiste, l’amabilité de l’hôtesse d’accueil ou la ponctualité du service après vente jouent un rôle crucial dans la satisfaction client.

Les outils possibles

      1. Programmes de références (Referral programs)

Mettre sur pied un programme récompensant les clients qui réfèrent l’entreprise (rabais, cadeaux). Il s’agit de l’outil le plus courant.

2. Tryvertising (combinaison des termes try, trial et advertising)

Offrir des exclusivités aux bons clients, sous forme d’échantillons pour eux et leurs amis, ou par la possibilité d’essayer un nouveau produit ou service en primeur avec un ami.

3. Encourager l’engagement des clients (Empowered involvement)

Inciter les clients à exprimer leur avis sur le nouveau produit ou design pour l’améliorer. L’effet psychologique consistant à offrir au client la possibilité de participer à la fabrication du produit est puissant et lui donne une raison d’en parler.

4. Programmes d’ambassadeur de la marque (Brand ambassador programs)

Inviter les clients hautement satisfaits à devenir des ambassadeurs de la marque. Leur faire sentir qu’ils sont privilégiés, qu’ils font partie de la famille en leur offrant des promotions qu’ils peuvent partager avec des amis.

5. Embrasser une bonne cause (Causal campaigns)

Donner une excellente raison aux clients satisfaits de recommander l’endroit ou le produit.

6. Influencer les faiseurs de tendance ou les leaders d’opinion.

Tester et promouvoir le produit auprès de ceux qui sont le plus susceptibles d’en parler et qui exercent une certaine influence dans leur milieu.

7. Recueillir les commentaires et les opinions des clients

Par l’entremise de formulaires, réseaux sociaux, blogues, courriels et remédier aux situations problématiques ou encore faire du bruit avec ce qui est positif !

Les leviers de la recommandation par le buzz

Il faut ajouter au contenu un aspect mémorable pour générer de la conversation. L’utilisation des leviers suivants rendra l’expérience plus évocatrice, plus riche, plus pertinente et plus mémorable.

1.          Mythologie – rendre une marque plus significative avec une histoire ou un mythe. Guy Laliberté, cracheur de feu à l’origine, a créé le Cirque du Soleil. La boisson énergisante Red Bull table sur la rumeur des effets incertains du produit qui a entraîné son interdiction dans certains pays pour susciter l’engouement autour de sa boisson. Moleskine entretient sa légende où les grands artistes et penseurs, Van Gogh, Picasso, Hemingway et Chatwin, utilisaient ses cahiers de notes; l’imaginaire que cela évoque donne une signification au produit, une résonance auprès du consommateur et il est prêt à payer davantage pour se le procurer.

2.         Ritualisation – donner à un produit une signification autour d’un rite, d’une initiation. Pour boire une bière Corona, ça prend une lime et vous vous en souvenez encore lors de votre premier voyage au Mexique quand vous avez bu votre première Corona.  Attendre dehors en file, même par moins dix degrés Celsius l’hiver, pour pouvoir déguster un smoked meat Chez Schwartz; l’inconfort et l’effort confèrent une autre dimension au produit. Ouvrir l’emballage d’un produit Apple a un quelque chose de spectaculaire qui ajoute au plaisir du produit.

3.            Icônes – rendre une marque reconnaissable avec une icône, une image – Bilbao et le musée Guggenheim, Paris et la Tour Eiffel, le chapiteau bleu et jaune du Cirque du Soleil, une bouteille de Coke, le logo de Nike… sont tous évocateurs.

4.   Approbation – rendre un produit crédible par l’endossement d’une personnalité connue, d’une source compétente. Un chroniqueur automobile qui annonce une marque de pneus, une vedette qui fait la publicité d’un restaurant.

5.    Surprise sensorielle – rendre quelque chose d’unique avec certaines particularités. Jumeler des éléments qui ne vont pas ensemble pour créer la surprise. Une musique, une projection quand quelqu’un entre dans un établissement. La clé de contact d’une Porsche se trouve à gauche du volant. Le hall de l’hôtel Hudson à New York a de quoi étonner. Une affiche publicitaire d’Adidas à laquelle des écrans ont été intégrés, une caméra qui vous filme avec pour décor un magasin ailleurs dans le monde et un bouton rouge qui en permet l’impression.

6.         Produits exclusifs et personnalisés –  faire ressortir une marque par son unicité. Les gens aiment se sentir uniques, avoir des privilèges et affirmer leur individualité. Habituellement, les programmes de fidélisation visent à remercier les clients loyaux, mais pourquoi ne pas les orienter pour que le client se sente spécial.  Beaucoup de commerces permettent à leurs clients de créer leur propre produit – parfum, souliers, etc.

7.          Tribalisme – développer un sentiment d’appartenance à la marque et à un groupe. Adopter un langage pour s’adresser à ses clients – un panneau dans un stationnement d’épicerie qui avise les gens de faire attention en traversant: «Careful foodies crossing». L’appartenance à un club qui donne droit à des privilèges. La compagnie Apple a su marginaliser son produit et le propriétaire d’un de ses produits se sent dans une classe à part et faisant partie d’une «tribu».

Beckham et le PSG font brillamment du Marketing

Mais à quelle logique répond donc l'arrivée de David Beckham au Paris Saint Germain ? Chacun s'accorde pour dire qu'il s'agit d'un splendide coup Marketing. Sans aucun doute. Mais quelle est la logique commerciale qui se cache derrière cette stratégie ? Il s'agit d'une posture gagnant-gagnant de type co-branding. Beckham est déjà une marque mondialement connue qui prépare sa retraite, et le PSG une marque française qui souhaite conquérir le monde. Les 2 ont décidé de s'entraider à atteindre ces objectifs ...

Ce que David apportera au PSG
Concrètement, le beau David et son aura planétaire apporteront 3 atouts supplémentaires au PSG :
1) de la trésorerie immédiate par la vente de maillots et autres produits dérivés,
2) des sponsors supplémentaires attirés par le surplus de médiatisation de l'affaire,
3) une plus grande facilité pour leur sponsor principal qatari d'amortir leurs somptueuses dépenses déjà engagées et à venir en vendant plus facilement les droits à l'image (dont ceux liés à la télévision) à la planète entière

Ce que le PSG apportera à David
Là aussi très concrètement, le, de plus en plus puissant PSG apporte à David 4 blasons à l'étendard de son image de marque :
1) l'occasion de s'afficher comme un homme, que dis-je un business-man, parfait qui sait faire preuve d'une extrême générosité (il a accepté de n'être payé que 2200€ par mois à la condition que le PSG verse une certaine somme à une oeuvre caritative),
2) des sponsors supplémentaires attirés par ce surplus de gentillesse,
3) l'association à la ville de Paris et son côté glamour,
4) une porte d'entrée pour devenir rapidement ambassadeur du Qatar, pays qui sait se montrer très généreux avec ses évangélisateurs ...

Ce que ça leur coûte
Pas grand chose ... Quelques dizaines de milliers d'euros tout au plus pour le PSG et quelques centaines de milliers d'euros de manque à gagner en salaire pour DB (Monsieur Beckham pouvait tout de même faire valoir un bulletin de paye de 800 000€ mensuels dans son précédent club de Los Angeles). De la menue monnaie qui sera très très rapidement compensée !

Nous avons donc ici un excellent exemple de Co-branding où chaque participant retirera au centuple les bénéfices d'investissements relativement modiques. Merci Paris Beckham ...

Hissons les voiles de l'innovation !

J'ai participé hier après-midi à une Table Ronde sur l'innovation organisée par le groupe BDO, Hisséo, le CESI et la CGPME des Pays de la Loire, suivie d'une conférence fort intéressante de la part du célèbre navigateur Michel Desjoyeaux, venu nous apporter son témoignage ainsi que sa pierre à l'édifice de nos réflexions. Baptisée "Hissons les voiles de l'innovation", cette journée fut l'occasion pour plus d'une centaine de chefs d'entreprises, consultants et chercheurs de se pencher sur le sujet, très d'actualité en cette période propice à la réflexion, de l'innovation par les TPE et PME.
4 ateliers ont permis à chacun de réfléchir (1) au financement de l'innovation, (2) à la stratégie et la protection de l'innovation, (3) à l'organisation de la démarche innovation, et (4) aux compétences et formations nécessaires à l'innovation. Je ne manquerai pas de vous faire part des résultats de ces travaux dès qu'une synthèse en sera issue.
Je souhaite simplement ici relater ce qui a particulièrement retenu mon intention dans les propos de Michel Desjoyeaux.

Il convient en préambule, de rappeler que ce dernier n'est pas qu'un brillant skipper aux multiples victoires et records et grâce auxquels il a été tant médiatisé ces dernières années. Michel Desjoyeaux est aussi un non moins brillant entrepreneur, créateur de l'entreprise Mer Agitée (http://www.meragitee.com/) spécialisée dans le conseil et l'ingénierie nautique, tout particulièrement pour les courses au large, mais pas que ... Il a bâti son entreprise sur sa capacité, à lui et à son équipe, à inventer de nouveaux systèmes, à répondre à des challenges et à faire avancer la technologie. Bref il est un véritable ingénieux au service de l'innovation. Il se plait d'ailleurs à dire qu'il ne pourrait pas être skipper sans pouvoir apporter sa touche de technicien et imaginer et concevoir lui-même les améliorations qui feront aller ses bateaux plus vite. Voici donc les enseignements en matière d'innovation de celui que l'on surnomme, non sans raison, le professeur :

- "Je ne suis pas d'accord lorsque l'on associe anticipation à innovation. Pour moi, innover c'est résoudre un problème, c'est lui apporter une solution. C'est répondre à un besoin, pas lire dans une boule de cristal ce que pourraient bien être les envies de demain ..."

- "Il faut penser à faire sortir son idée de son propre marché souvent trop restreint pour pouvoir valoriser cette idée ..."

- "Innover c'est se projeter immédiatement sur le coup d'après, et ne pas se contenter de vouloir avoir un seul coup d'avance ..."

- "Seul on ne progresse qu'en faisant des erreurs. A plusieurs on progresse du partage collectif ..."

- "Il est important de savoir si une innovation ne marche pas parce que l'idée était mauvaise, ou parce que l'on n'a pas su bien la commercialiser ..."

- "Pour innover il est important qu'il y ait des contraintes. Innover s'est s'adapter ..."


Je terminerai cette courte leçon de bon sens par une citation du célèbre capitaine d'industrie Antoine Riboud, qui a un jour dit :

L'innovation est une alliance entre recherche, marketing, instinct, imagination, produit et courage industriel

  
 

TPE-PME : Comment faire savoir que vous êtes les meilleures ?

Sollicité par la CCI de Vendée, j'ai eu la joie de rencontrer hier soir à La Roche-sur-Yon, plus de 350 nouveaux entrepreneurs qui avaient eux-mêmes répondu présents à l'invitation de Monsieur Joseph Moreau, président de la CCI de Vendée, à venir célébrer leur première année de créateur d'entreprise. J'ai ainsi eu l'honneur de m'adresser à ce parterre très éclectique et enthousiaste sur le thème de la communication d'entreprise. Comment faire savoir que nos TPE/PME sont les meilleures ? Tel était le titre de mon intervention dont je partage ici avec vous les grandes lignes.

TPE & PME : comment faire savoir que vous êtes les meilleures ?

2 fondamentaux

1. Etre différent

2. La forme compte (au moins) autant que le fond

37 pistes pour se différencier !

- Critères de différenciation liés au produit : 

1. Sa forme 2. Son style 3. Sa qualité perçue 4. Ses fonctionnalités 5. Sa performance 6. Sa facilité d'utilisation 7. Sa conformité 8. Sa durabilité 9. Sa fiabilité 10. Sa réparabilité

- Critères de différenciation liés aux services associés :

11. Sa facilité de commande 12. Sa livraison 13. Son paiement 14. Son installation 15. La formation du client 16. Le conseil 17. Sa réparation

- Critères de différenciation liés au personnel : 

18. La compétence 19. La courtoisie 20. La crédibilité 21. La fiabilité 22. La serviabilité (ou la sympathie) 23. La qualité de communication

- Critères de différenciation liés au lieu de vente : 

24. Ses propres lieux de vente 25. Son réseau de distribution 26. Ses moyens de vente par correspondance

- Critères de différenciation liés à l'image :

27. Précurseur, pionnier 28. Proximité 29. Jeunesse, dynamisme 30. Humour, décalé 31. Sympathie 32. Des références

- Critères de différenciation liés aux prix : 

33. Le prix d'achat 34. Le prix d'utilisation 35. Le prix d'entretien 36. Le prix de destruction 37. Les coûts en temps

Je détaille l'ensemble de ces pistes sur : http://sedifferencierdesesconcurrents.blogspot.fr/2011/11/mais-au-fait-on-se-differencie-comment.html

Je reprends cette méthode que j'ai baptisée ECHECS, inspirée des travaux des frères Heath sur : 

http://sedifferencierdesesconcurrents.blogspot.fr/2011/12/construisons-des-messages-qui-frappent.html

7 CONSEILS POUR QUE VOTRE TPE-PME COMMUNIQUE EFFICACEMENT

• Il faut un plan de communication

• Il faut sélectionner les clients et les prospects que l'on souhaite toucher

• Il faut maintenir la cohérence d'ensemble

• Il faut instaurer et véhiculer vos valeurs

• Il ne faut pas que les actions promotionnelles entachent vos valeurs

• Il faut penser avant tout aux outils "permanents" et quotidiens :

–Carte de visite

–Le logo de votre entreprise

–La baseline

• Il faut rester sobre

James Bond and Co

En complément de mon article posté sur le site d'InnoPegasi (http://www.innopegasi.fr/007-lespion-sandwich/#.UK-Hp45yDss) au sujet du modèle assez remarquable en matière de partenariat de marques  prôné par les producteurs de la saga des James Bond, je vous propose ici l'illustration de ces efforts de promotions croisées dont il est principalement question.

Bollinger renforce son image élitiste :

Omega résiste au pire :

Heineken joue les trublions :

Sony rend l'irréel encore plus réel :

Et sans doute le meilleur pour la fin ; Coca-Cola transforme James Bond en Mission Impossible ...